近日，《中国经营报》联合环球舆情调查中心、环球网、中国经营网针对“您最喜欢哪家银行的理财产品”的话题，推出《最具魅力的理财银行》独家调查。我们从部分调研结果发现，银行理财需要的不仅仅是投资高手，还需要市场营销的高手。
调查背景
据Wind资讯统计，2011年上半年共有83家银行发行理财产品10239款，同比增长101.95%。其中，一、二季度分别同比增长130.36%和81.57%。
银行理财市场爆发增长背后，投资者如何选择?哪家银行的理财产品收益率最高?哪家银行最值得信赖?除了硬性指标--收益率外，此次调查内容还包括风险提示、收费是否合理、理财产品购买便捷性以及理财产品设计等多项软性指标。
主要结论
一般来说，产品的满意度包含三个方面：一是产品质量，对于银行理财产品来说，收益率即是其中的关键点;二是售前、售中和售后等服务流程中的服务品质;三是服务平台的便捷与安全，如网点、柜台、电话银行、网上银行等是否方便、安全。《最具魅力的理财银行》调查显示，服务比收益更能抓住投资者。
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仅半年时间，商业银行理财产品发行规模已达8.51万亿元，井喷式增长超越去年全年发行总量，各银行已把理财业务视为带动存款增长、拉动中间业务收入快速增长的重要途径。在庞大的客户群体面前，中国的商业银行如何突破同质化困扰，找到专属定位的理财生意经?
“银行靠消耗大量资本急速扩张规模的模式需要转变了，转变的思路在于从经营资本转向经营客户。”一位银行业高层如是考虑。
虽然投资者在购买理财产品时第一看重收益率，但我们在《最具魅力的理财银行》独家调查(以下简称“调查”)中发现，除了收益率，网点分布、产品条线的建设以及风险提示等服务都是提升理财产品满意度的重要参考选项。
1中资行理财领先
在调查的21家银行中，工农中建等大行排名靠前，而一向以服务获得口碑的外资银行却意外靠后。
在产品数量上，外资银行难与中资银行匹敌，根据银率网数据显示，上半年外资银行理财产品的市场份额为7.5%，但上半年理财产品收益率榜单上，实际收益率(年化)前十名均被外资银行包揽。虽然收益领先中资行，但在本次调查中，公众对外资银行理财满意度却并不高，花旗、渣打、东亚和汇丰银行在“魅力银行总榜”中排名靠后。
6月底，银监会下发《商业银行理财产品销售管理办法》，在理财产品信息披露方面已经做了相关的规定，比如实际投资资产种类、投资比例、收费等，其中要求在理财产品未达到预期收益时应当详细披露相关信息。但据银率网统计，外资银行对实际收益率的披露率只有13.4%，远远低于中资银行的99.5%。
银率网分析师认为，由于金融危机爆出的外资银行负收益产品信息过多，引发公众对外资银行理财能力的质疑。金融危机后，部分外资银行采取不公开产品实际收益率及选择性公布实际收益率较好的产品信息以减少某些产品实际到期收益率对外资银行声誉的影响。
多家外资银行人士对《中国经营报》记者表示，外资行的理财门槛较高，客户更聚焦在高端，与中资行的目标客户--大众客户并不相同。渣打中国个人银行财富管理部产品总监郑毓栋就认为，“对于外资银行来说，理财业务强调的是不同资产组合配置和长期风险分散，不会以单一产品的高回报率来吸引客户，希望做到资产长期配置，与投资者发生较长时间关系，实现风险长期分散的保值增值。”
但外资行崇尚的私人理财银行与客户之间“点对点”的形式，却并未被投资者买单。在“对购买理财产品风险告知最充分”选项中，仅有0.9%的投资者选择了汇丰银行，而汇丰银行还排在其他外资行前面。
日前，国内文化界知名人士、杂志出版人洪晃就在其微博上披露，她在德意志私人银行开设的个人投资理财账户“越理钱越少”，她指责这家银行的私人理财业务是全世界最坏的业务，“我快被他们给理成无产阶级了。”
实际上，火热的银行理财产品的高收益并非看上去那么“美”。在当前负利率情况下，真正跑赢通胀的理财产品并不是大多数。普益数据显示，上半年到期的7731款理财产品中到期收益率跑赢5月CPI5.5%同比增速的理财产品只有186款。
2大型银行丰富化
在本次调查中，大型银行的排名整体较为靠前，这与社会口碑和客户的既定固有印象存在一定偏差。
“老百姓对于大行的既定印象来源于平时的存取款、日常金融服务等，集中表现在排队等候时间、服务态度等方面。但本次调查的结果呈现的是金融理财产品的服务满意度，相对来说大众化程度没有日常存取款服务高;同时，作为银行重要的收益来源，理财服务得到金融机构的重视程度更高。所以，接受理财服务的客户对这类产品的服务满意度相对较高，于是与百姓平时的印象有偏差。”资深品牌满意度研究专家、环球舆情调查中心负责人戴元初如是解释。
“工行得到认可的优势在于拥有庞大的客户群体，并且可以根据各类客户不同的需求提供丰富的产品种类。”工行个金部人士认为，这得益于后台产品研发团队以及专业的理财从业人员队伍。
近期，第三方研究机构普益发布了第二季度理财能力排名报告，该报告统计评价对象为各家商业银行发行的个人银行理财产品，其中银行理财服务丰富性排名中，工商银行亦位列第一。普益研究员肖芳解释，“产品多样性得分主要依据银行发行产品的收益类型、投资币种、投资期限和投资对象的种类数目。”
据了解，工商银行的产品线比较丰富，其发行产品涵盖了所有收益类型--保证收益型、保本浮动收益型和非保本浮动收益型，发行产品的投资币种也均包括人民币和外币，故它们的收益类型和投资币种得分在普益的上述评选中都得到了满分。同时它发行产品的投资期限也非常齐全，从1个月及其以下期限至3年期以上，短、中、长期产品均有发行，可以较好地满足不同投资者的流动性偏好。此外，工商银行涉猎了债券和货币市场工具、信贷资产、信托贷款、股票、基金、股权和商品等多项不同种类的投资对象。
银行本身的努力也得到了投资者的认可。在本次调查中，有17.5%的投资者认为，工行的理财产品最丰富，招行以13.6%排在第二位。
“从技术层面上说，这次银行理财产品满意度排行榜，是以接触理财产品的用户为受访对象。因此，工行等大行具有明显的用户规模优势。在综合评价指标中，理财产品的丰富程度、购买理财产品的方便程度、用户的接触程度等对大银行有利，这些可能是在总体上大行更为靠前的一些重要影响因素。”戴元初解释道。
3中小银行特色化
大型银行在提升营业网点服务能力和营销效果显著性方面保有天然优势。但在庞大的理财群体面前，中小银行如果能够根据自身特色抓住客户的需求，也能占据一席地位。
戴元初认为，小银行在与大银行竞争多数客户的同时，可以从特殊需求入手，吸引小额客户，实现客户分层、分流、差异化等。“大型银行在产品设计上注重满足大客户或VIP客户的多数需求，对于一些用户来说，进入门槛较高。对中小客户、低端客户的特殊需求则相对不够重视。”
事实上，不少中小银行已经在客户细分市场和服务方式完善上做文章，并且取得不错的效果，比如，在本次理财产品满意度排行榜上，光大银行、中信银行、民生银行等已经与几家大银行在不少分项指标上难分伯仲。这些银行的特点在于能够利用自身业务优势设计创新型理财产品。
去年年化收益率最高的产品来自于民生银行的一款挂钩黄金理财产品，在理财产品收益率尚未火爆时，就实现了年化收益率46.46%。今年7月到期的另一款挂钩黄金型产品年化收益率也达到了15.38%。
据民生银行相关人士介绍，该产品为金融市场部下贵金属业务部门和产品管理团队共同研发设计。“看好黄金价格的中长期上涨趋势，以此为基准设计产品投资方案。同时，准确把握住黄金价格短暂的调整期募集理财资金，在较低价格建仓，为产品在较低时间获得预期收益奠定了坚实的基础。”该人士介绍，该款产品对民生银行中间业务收入贡献极低，但是收益水平远超过市场平均水平，所以给投资者留下深刻品牌印象。
在本次调查的细分指标中，招商银行在最佳服务榜、最具吸引榜、魅力银行总榜均跻身前四名，是除了工农中建四大行外，成绩最佳的商业银行。
十年前便关注零售银行业的招行，凭着微笑服务在业界立下口碑，十年后经历二次转型创新的招行不再局限于一个微笑、一杯热茶。
招行金融市场部财富管理室经理朱鸣江对记者表示，除了齐全的产品线，透明的信息披露，发达的电子银行为招行提供了很大的机遇。“招商银行的客户群比较年轻，喜欢用新的电子设备，我们跟随iPhone热潮开发出iPhone版网上银行，适合年轻的客户和远程的客户;招行的物理网点数量比不上大型银行，我们以电子银行来补足网点不足;在没有网点的地方，我们可以通过网上交易、电话交易、手机交易等方式来实现理财产品的销售。”
如今，网上银行、手机银行等新渠道已经成为各大银行争相布局未来的必争之地。
4软实力竞争
就理财产品而言，戴元初认为银行应该特别注意在产品质量、服务品质和服务平台三个方面提升顾客的满意度。
从本次调查来看，在收益率之外，提升客户满意度已经成为各大银行理财产品未来竞争的焦点。具体来说，一是产品的设计是否多样化，能否满足不同层次不同需求的客户，是不是能够让顾客有安全感和稳定的收益预期;二是要注意服务质量，包含售前服务介绍专业、诚信、透明、个性化等，售中耐心细致，起到解答问题、提醒风险、协助和指导办理相关业务的作用，售后对市场变化及时提示，赎回缩短到账时间，减少不必要的手续等;三是注意不同服务平台的互通性。即可以通过多种渠道方便、安全地办理业务，如电话、网上银行、柜台等。
朱鸣江介绍，招商银行的做法包括两个方向，一是延展产品的丰富性。客户有新的需要出来，招行就往新的方向设计;二是倚靠背后的投资管理团队，“只有投资成功了，才能保证给客户高收益。”
但是，现在CPI到6%，国内固定收益理财产品很少有到6%，国内整个金融市场和投资的品种还不够丰富，发育程度还不够，没有很好的投资工具;而像对冲、期权、远期交易等市场还不是很成熟，投资品还不够丰富，所以要给客户带来更高回报的难度也比较大。这些都给朱鸣江等银行财富管理人士出了难题。
如何才能在银行理财的竞争中脱颖而出?朱鸣江认为，银行需要通过创新满足客户不断变化的需求，不仅仅是产品的创新，也包含渠道创新。
针对“您觉得哪家银行的理财产品购买最方便”的问题，调查结果显示，受访者提及最多的方便原因是“可以通过网银购买”，近六成(59.3%)受访者选择此项;其次是“购买手续简捷”和“有产品发行提醒”，各有四成以上(分别为43.6%、42.9%)受访者提及以上两项;还有两成多(21.6%)受访者感受方便的原因是“最低购买额度低”。这一结果与朱鸣江的看法一致。
一位国有大行理财经理对记者表示，工作中也遇到过因对产品之外的原因不满而流失客户的案例。“现在各家银行理财产品同质化很严重，同类型的产品收益率各家银行互相盯得很紧，相差无几，产品黏性并不高。”
“银行靠消耗大量资本急速扩张规模的模式需要转变了，转变的思路在于从经营资本转向经营客户。”一位银行业高层如是考虑。否则，在银行同质化竞争下，投资者很可能以脚投票。
在本次调查中，有一位受调查者就坦言，因为某行没有在产品到期时发送短信提示赎回日期，令他拒绝再次购买该行的理财产品，转而选择其他银行。显然，在服务方面，这留住客户的“最后一小步”已经变得非常关键。
本版文章均为刘静娴、庞华玮、邓娴采写。本报记者朱紫云对此文亦有贡献
大行发力：工行荣登榜首
在此次研究涵盖的21家银行中，工商银行因在服务等多方面均获得较高评价而名列榜首。调查发现，工商银行在银行网点和网上银行方面表现出色，并且在产品的丰富程度、购买的方便程度以及对理财产品的认知度方面表现非常好。
保持客户以及培养忠诚度和推荐度涉及大量工作，但一旦成功实施，就能够带来财务回报，高客户满意度的银行会得益于优异的客户忠诚度和推荐率。由于客户满意度的较佳表现，选择继续购买以及推荐家人朋友购买工行理财的占比分别达到31.8%和25.9%。
小行求生：予客方便
提升不同服务平台的互通性，即可以通过多种渠道方便、安全地办理业务，如电话、网上银行、柜台等，不仅可以给银行降低成本，也可为投资者提供更自主的投资渠道。调查发现，高达59.3%的投资者在对方便性进行评价时，将“可以网银购买”视为银行理财方便性的首要选项。与客户主动沟通，显然是适用于全球的一项客户服务经验。“有产品发行提醒(通过邮件、短信或其他方式提醒)”被42.9%的投资者认为是理财产品方便购买的构成因素。
环球舆情调查中心副主任戴元初博士认为，与大行相比，小银行存在着先天的“弱势”，而服务层面正是其可以提升的加分项。在J.D. Power的一项零售银行客户满意度研究中也发现，准时并按照客户期望的频率提供准确的账户信息是影响客户满意度最重要的服务要素。
理财也有性别偏好
令人颇感意外的一个数据是，调查发现，不同性别的投资者对银行的偏好程度也存在显著差异。总体来看，男性投资者更喜欢购买中国工商银行、中国银行的理财产品;中国农业银行、民生银行、中信银行则更被女性投资者喜爱。
小银行在与大银行竞争多数客户的同时，可以从特殊需求入手，实现客户分层、分流、差异化等。事实上，不少中小银行已经在客户细分市场和服务方式完善上做文章，并且取得不错的效果，比如，在本次满意度比拼上，光大银行、中信银行、民生银行等已经与几家大银行在多项细分指标上难分伯仲。